如果我们对中国公众做这样一个随机调查，很多非奥运赞助商可能还会赫然在列，这就是现实。

但是，当然我们认为有八九成的因素在于企业做得不够好。比如说，阿迪达斯和李宁相比，前者在拿到奥运会赞助权后，反而是李宁一直在主动地进行奥运会的宣传，而且李宁的宣传有东方元素和历史感，从过去的奥运代表团的故事娓娓道来，再加上他行销的活跃度，那么公众就会有持续的记忆，认为李宁是赞助商。比如说伊利和蒙牛，前者是赞助商，也签了许多奥运会选手。如果我们做一个单项选择题，奥运会谁是赞助商，蒙牛会和伊利打个平手。

但是，作为奥运会的组织者，尤其是北京奥组委来看，本届奥运会一下子发展了64家不同级别的合作伙伴，在商业收益上取得了历史性的突破，可以毫不夸张地说北京奥组委是奥林匹克历史上最为成功的奥运会组织者。

当然，一个硬币会有两面。当赞助商的数量很多的时候，它会导致两种情况，一个是从北京奥组委服务赞助商的角度来说，从人力配备啊，资源分配等等，会面临着巨大的压力，因为服务得少，必然会服务得好。这是第一个问题。

第二个问题：如此多的赞助商，这么多的层级，他们心甘情愿地掏腰包，拿出赞助费。但是结果呢？首先，我们的赞助商做奥运营销差不多都是第一次，专业度不够，他们未必能获得很好的预期收益和回报。从过往的经验看，三分之二的赞助商并没有完完全全达到它赞助的目的。

从这个角度来讲，作为体育营销领域的从业人员，我们会产生一个担心：会否因此而透支企业赞助体育项目的积极性？在后奥运时代，如果去盘点，可能有些赞助商会说“我没有达到目的”。“作为顶级赞助商，通过奥运会我都没有达到目的，那通过其它的体育比赛我能吗？”我们会十分谨慎地去观察这个问题。

当然，在中国出现这么多的赞助商我们也并不觉得奇怪。它毕竟是全球最活跃的最有潜质的一个市场。因此，企业在激烈的竞争中寻求与奥运会之间的联系，也能理解。但与此相对应的是，需要组织者提供给赞助商更为系统的服务，特别是在帮助公众有效识别赞助商这一点上，应该下更多的功夫。

我们可以通过各种传播渠道更积极地主动地帮助公众去识别哪些是赞助商。在这方面，奥组委做了很多积极的基础性工作。比如说在央视转播时期的售卖，保护区域户外广告的售卖，都是以奥运赞助商优先选择权，当然这是必须要做的动作，是规定动作。我在想，除了这些规定动作之外，长达4年的奥运行销过程当中，奥运会的组织者还可以做更多。

首先，我们先澄清一个概念。国际奥委会是一个非盈利性的体育组织。而作为奥林匹克事业的推广者，它必然需要资金的。这一点就要和它的公益性和非盈利性去平衡。从奥林匹克事业发展史看，过程就是无数次的平衡、妥协、博弈，是“魔高一尺，道高一丈”相互较劲的过程。

如果将全球其它的体育组织，比如说世界杯的组织者国际足联，F1赛车的组织者，他们无一例外地给赞助商的回报是赛场的广告，非常直接的曝光机会。但是奥运会上除了某些设备的提供商和运动用品的赞助商，比如松下电器的大屏幕，比如说SWATCH的计时表，还有阿迪达斯的领奖服等，他们有机会出现自己的LOGO以外，其它赞助商的LOGO在奥运赛场是看不到的，而且通过电视转播电视观众也是看不到的。这就是奥委会保持体育纯粹性的力证。因此，国际奥委会要建立一个系统的机制和规则，既可以让赞助商接受赞助条款，又能让奥运会赞助商得到最大限度的回报，这是一个平衡的智慧。

换个角度来说，奥运会在中国的影响力要比欧美国家的影响大一些。也就是说世界上还有其它的体育赛事对它进行挑战的，比如说F1、NBA，还有职业橄榄球，这些体育赛事在北美不亚于甚至于大于奥运会在当地的影响。因此，这更对国际奥委会在商业化、公司化方面有了最高的要求。